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来源|知呱呱研究院
文|Lemontea
先上一张图，你见过它吗？
不好意思，暴露年龄和收入的时刻到了！
它叫Molly，是泡泡玛特推出的目前国内最火爆的潮流玩具角色之一。一个有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩，凭着嘟嘟嘴和倔强的大眼睛俘获了无数年轻人的心。
你可能无法想象，粉丝们为它有多拼：“10点开售，早上五点多就有人守候在商场门口”；“十几米长的队伍，排号都能抢破头”；“专门乘飞机、坐高铁赶到展会举办的城市”；“发动亲朋好友掐点进行抢购，甚至找了代买和黄牛”……
我们见识过人们疯抢火车票、耐克限量版、银行纪念币……但万万没想到，潮流玩具也有如此壮观的疯抢现象。
当然，也许你还从没听说过泡泡玛特——这家公司半年营收1.61亿，去年天猫“双十一”当日销量2786万，斩获天猫模玩类目第一名。单个玩具售价59元，一年能卖400万个，实现2亿多元的销售额，已有成为超级IP的势头。
这背后，是潮玩品类销售的大幅增长和潮玩消费群体的日益庞大。希望这个让人“败家”的品牌，不再雨女无瓜。
从街边的潮流小百货，到国内知名的IP潮流玩具渠道商，泡泡玛特是如何一步一步把潮流玩具做成一门“大生意”的？
千亿市场超级IP养成记
2010年，创始人王宁在北京中关村开了一家叫泡泡玛特的零售店，目标顾客为15-30岁的人群，主要售卖服装、化妆品、玩具等创意小百货。但他很快就发现这样的模式存在很大的问题：业务松散、产品不聚焦；模式复制成本低，很多在网上都有售卖而且价格更便宜。作为线下渠道商，不仅利润非常低，还要受制于上游。于是，王宁便一直琢磨如何转型。
2014年，公司迎来转机。一款名叫Sonny Angel的潮流玩具在一年内销售了60多万个，为泡泡玛特带来3000多万元的销售额，约占该年总销售额的30%。王宁了解到，高档潮流玩具主要是某个设计师的IP衍生品。于是他找到几个知名的设计师一起合作，签订长期独家销售和独家生产合约，共同孵化IP。
拿下Molly的独家IP版权后，泡泡玛特的转型路渐渐跑通。在天猫发布的第一个Molly系列，每套售价708元，200套售罄仅用时4秒。之后，陆续与Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等众多国内外知名IP达成了全面战略合作，实现了潮流玩具的量产化。既让设计师有充分的时间专注于创作，也为泡泡玛特带来巨大的商业价值。
当大家“玩”潮流玩具时，究竟在“玩”什么？
泡泡玛特的用户主要集中在一二线城市，年龄在18-35岁之间，以年轻白领为主，其中女性占比达到70%以上。她们收入较高，对时尚潮流有自己独特的理解，审美能力和引领消费的能力也普遍高于平均水平。
不同于儿童玩具，潮流玩具的核心在于潮流。当大家“玩”潮流玩具时，究竟在“玩”什么？是情感。大多数潮玩形象都是没有表情的。因为“无表情”，粉丝便可以将自身的情感映射其中。
还有一点，与钢铁侠、《海贼王》中的路飞等从现有动漫、电影、小说等IP衍生出来的周边玩具不同，它通常不会有什么故事背景，只是设计师/艺术家单纯的将心中所想的形象具象化出来。你不需要花诸多时间去了解背景，在见到它的那一秒，就决定了你是否会喜欢。
以致于颠覆了传统人群的三观：一个有趣没有用的商品可能比实际有用途的商品有更大的价值，一个有价值观的IP比没有价值观的IP反而更没有价值，所以没有价值的潮流玩具反而具有了价值。这却非常符合当下年轻人的审美新标准：“无用”但有个性。
相比普通玩具，虽然潮流玩具的价格贵很多。但是，其收藏价值让粉丝们乐此不疲。买到手的潮玩可以在二手市场进行转卖，一些限定款的价格可以卖到比一手更高的价格。个别限定版、隐藏版的Molly，甚至成为了部分玩家的理财产品。据悉，Molly还曾经在国际潮流玩具展的竞拍舞台上拍出了16万的高价。而卖出去的收入又可以去买新的潮玩，这被称作“回血”——回血使得整个潮玩生态良性循环。
潮流玩法，吸粉利器
泡泡玛特只是简单地卖玩具吗？不，它卖的更是玩家们的好奇心和满足感。盲盒、限量发售等玩法则更是让粉丝们沉迷其中，不可自拔。
在拆开盲盒前，你并不知道买到手的到底是哪一款，可能是超好看的封面款，也有可能是非常稀有的隐藏款。比如Molly星座系列、昆虫系列，每套系列包含12个不同造型的Molly，隐藏设计的稀有产品被随机放入密封盒内，只有完全拆开才能知晓。从盲盒机里抽到隐藏款就像抽到了游戏里的SSR卡，那种惊喜溢于言表。
这种玩法虽然增加了难度，但是激发了粉丝们的搜集欲望，他们愿意花几千甚至几万元收购一款玩具。为了能够买到自己想要的那一款，他们会忍不住一直玩下去。拆盒时的忐忑好奇，打开后的惊喜、失望或沮丧，以及收集更多限量款、隐藏款带来的满足感——整个过程，给粉丝们带来的趣味性和情感已经远超过产品本身。
除了盲盒模式，泡泡玛特围绕产品还开发了摇号购买限定款、玩手机游戏收集虚拟碎片换取实体娃娃等更多潮流玩法。
搭建完整生态系统，形成独特品牌效应
资料显示，泡泡玛特汇集了来自中国香港、中国台湾、日本、韩国、英国、德国及欧美等地的众多知名潮流玩具品牌，如MOLLY，PUCKY, FLUFFY HOUSE, SATYR RORY, DISNEY, Hello Kitty等，无论大孩子、小孩子都能找到专属的乐趣，体验另一个好玩的世界。
泡泡玛特的成功法则，可以总结为以下几点：
1、打造艺术家品牌，大量输出IP内容；
2、搭建从开发设计到生产销售的完整供应链体系，自主开发IP衍生品和拓展授权市场；
3、拥有全国近百家直营门店、近300台机器人商店、线上天猫旗舰店以及完善的分销渠道；
4、自主研发潮玩社交平台葩趣App，增强与粉丝的交流互动；
5、主办国际潮流玩具展，已经成为潮流文化行业标杆性盛典。
从泡泡玛特的成功不难看出，当玩具与IP相结合，玩具的附加价值明显提升，从而越来越多的玩家愿意为IP衍生品而买单。
首度跨界影视剧，开启影视合作新模式
值得一提的是，除了线上线下与粉丝密切交流互动，泡泡玛特还渗透到影视剧，开启跨界合作。近日，在吴倩和张雨剑主演的甜宠剧《我只喜欢你》中，女主最喜爱的Molly，以可爱多变的形象成为电视剧亮点之一。尤其是Molly婚礼款，更是在男女主结婚后被郑重地摆放在家中，见证男女主的甜蜜爱情。因此，Molly婚礼款也成为了剧粉和潮玩粉们竞相追捧的热剧同款潮玩形象！
此次Molly与《我只喜欢你》合作，开启潮玩IP授权影视剧的先河。加上此前Molly与《明日之子》以及伊利味可滋的合作，以及FLUFFY HOUSE与妮维雅合作，都表明泡泡玛特的IP授权合作版图正不断扩大。
数据显示，目前全球潮流玩具市场规模已经超过了千亿美元，而中国的潮流玩具市场还在起步阶段。“给我们五年时间，希望会是国内最有可能成为迪士尼属性的公司。”在王宁的规划中，泡泡玛特未来会像迪士尼一样成为规模庞大的IP运营企业，以多种形式切入到大众生活。
一吐为快
事因：华纳兄弟与澳大利亚Venue Co公司旗下的墨尔本Imperial Hotel酒吧之争堪比哈利·波特和伏地魔巫师之战。最终，华纳兄弟赢得了胜利。该酒吧不得不在2019年5月初关闭以重新装修。因为，酒吧所有者抓住机会将该场地变成了一个名为“Vertic Alley”的哈利·波特魔法主题景点，很明显是模仿了哈利·波特书籍、电影以及哈利·波特魔法世界主题乐园。
问：你如何看待酒吧因侵权被迫重新装修？
答：世界上最强大的“法术”是知识产权！
PS：看了以上内容，您或有“不吐不快”
速到评论区“一吐为快”吧！
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