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泡泡玛特,千亿潮玩市场的超级IP

2019-06-12 17:16

来源|知呱呱研究院

文|Lemontea


先上一张图,你见过它吗?



不好意思,暴露年龄和收入的时刻到了!


它叫Molly,是泡泡玛特推出的目前国内最火爆的潮流玩具角色之一。一个有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩,凭着嘟嘟嘴和倔强的大眼睛俘获了无数年轻人的心。


你可能无法想象,粉丝们为它有多拼:“10点开售,早上五点多就有人守候在商场门口”;“十几米长的队伍,排号都能抢破头”;“专门乘飞机、坐高铁赶到展会举办的城市”;“发动亲朋好友掐点进行抢购,甚至找了代买和黄牛”……



我们见识过人们疯抢火车票、耐克限量版、银行纪念币……但万万没想到,潮流玩具也有如此壮观的疯抢现象。


当然,也许你还从没听说过泡泡玛特——这家公司半年营收1.61亿,去年天猫“双十一”当日销量2786万,斩获天猫模玩类目第一名。单个玩具售价59元,一年能卖400万个,实现2亿多元的销售额,已有成为超级IP的势头。


这背后,是潮玩品类销售的大幅增长和潮玩消费群体的日益庞大。希望这个让人“败家”的品牌,不再雨女无瓜。



从街边的潮流小百货,到国内知名的IP潮流玩具渠道商,泡泡玛特是如何一步一步把潮流玩具做成一门“大生意”的?


千亿市场超级IP养成记


2010年,创始人王宁在北京中关村开了一家叫泡泡玛特的零售店,目标顾客为15-30岁的人群,主要售卖服装、化妆品、玩具等创意小百货。但他很快就发现这样的模式存在很大的问题:业务松散、产品不聚焦;模式复制成本低,很多在网上都有售卖而且价格更便宜。作为线下渠道商,不仅利润非常低,还要受制于上游。于是,王宁便一直琢磨如何转型。



2014年,公司迎来转机。一款名叫Sonny Angel的潮流玩具在一年内销售了60多万个,为泡泡玛特带来3000多万元的销售额,约占该年总销售额的30%。王宁了解到,高档潮流玩具主要是某个设计师的IP衍生品。于是他找到几个知名的设计师一起合作,签订长期独家销售和独家生产合约,共同孵化IP


拿下Molly的独家IP版权后,泡泡玛特的转型路渐渐跑通。在天猫发布的第一个Molly系列,每套售价708元,200套售罄仅用时4秒。之后,陆续与Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等众多国内外知名IP达成了全面战略合作,实现了潮流玩具的量产化。既让设计师有充分的时间专注于创作,也为泡泡玛特带来巨大的商业价值。



当大家“玩”潮流玩具时,究竟在“玩”什么?


泡泡玛特的用户主要集中在一二线城市,年龄在18-35岁之间,以年轻白领为主,其中女性占比达到70%以上。她们收入较高,对时尚潮流有自己独特的理解,审美能力和引领消费的能力也普遍高于平均水平。


不同于儿童玩具,潮流玩具的核心在于潮流。当大家“玩”潮流玩具时,究竟在“玩”什么?是情感。大多数潮玩形象都是没有表情的。因为“无表情”,粉丝便可以将自身的情感映射其中。



还有一点,与钢铁侠、《海贼王》中的路飞等从现有动漫、电影、小说等IP衍生出来的周边玩具不同,它通常不会有什么故事背景,只是设计师/艺术家单纯的将心中所想的形象具象化出来。你不需要花诸多时间去了解背景,在见到它的那一秒,就决定了你是否会喜欢。


以致于颠覆了传统人群的三观:一个有趣没有用的商品可能比实际有用途的商品有更大的价值,一个有价值观的IP比没有价值观的IP反而更没有价值,所以没有价值的潮流玩具反而具有了价值。这却非常符合当下年轻人的审美新标准:“无用”但有个性。



相比普通玩具,虽然潮流玩具的价格贵很多。但是,其收藏价值让粉丝们乐此不疲。买到手的潮玩可以在二手市场进行转卖,一些限定款的价格可以卖到比一手更高的价格。个别限定版、隐藏版的Molly,甚至成为了部分玩家的理财产品。据悉,Molly还曾经在国际潮流玩具展的竞拍舞台上拍出了16万的高价。而卖出去的收入又可以去买新的潮玩,这被称作“回血”——回血使得整个潮玩生态良性循环。


潮流玩法,吸粉利器


泡泡玛特只是简单地卖玩具吗?不,它卖的更是玩家们的好奇心和满足感。盲盒、限量发售等玩法则更是让粉丝们沉迷其中,不可自拔。


在拆开盲盒前,你并不知道买到手的到底是哪一款,可能是超好看的封面款,也有可能是非常稀有的隐藏款。比如Molly星座系列、昆虫系列,每套系列包含12个不同造型的Molly,隐藏设计的稀有产品被随机放入密封盒内,只有完全拆开才能知晓。从盲盒机里抽到隐藏款就像抽到了游戏里的SSR卡,那种惊喜溢于言表。



这种玩法虽然增加了难度,但是激发了粉丝们的搜集欲望,他们愿意花几千甚至几万元收购一款玩具。为了能够买到自己想要的那一款,他们会忍不住一直玩下去。拆盒时的忐忑好奇,打开后的惊喜、失望或沮丧,以及收集更多限量款、隐藏款带来的满足感——整个过程,给粉丝们带来的趣味性和情感已经远超过产品本身。


除了盲盒模式,泡泡玛特围绕产品还开发了摇号购买限定款、玩手机游戏收集虚拟碎片换取实体娃娃等更多潮流玩法。


搭建完整生态系统,形成独特品牌效应


资料显示,泡泡玛特汇集了来自中国香港、中国台湾、日本、韩国、英国、德国及欧美等地的众多知名潮流玩具品牌,如MOLLY,PUCKY, FLUFFY HOUSE, SATYR RORY, DISNEY, Hello Kitty等,无论大孩子、小孩子都能找到专属的乐趣,体验另一个好玩的世界。



泡泡玛特的成功法则,可以总结为以下几点:

1、打造艺术家品牌,大量输出IP内容;

2、搭建从开发设计到生产销售的完整供应链体系,自主开发IP衍生品和拓展授权市场;

3、拥有全国近百家直营门店、近300台机器人商店、线上天猫旗舰店以及完善的分销渠道;

4、自主研发潮玩社交平台葩趣App,增强与粉丝的交流互动;

5、主办国际潮流玩具展,已经成为潮流文化行业标杆性盛典。


从泡泡玛特的成功不难看出,当玩具与IP相结合,玩具的附加价值明显提升,从而越来越多的玩家愿意为IP衍生品而买单。


首度跨界影视剧,开启影视合作新模式


值得一提的是,除了线上线下与粉丝密切交流互动,泡泡玛特还渗透到影视剧,开启跨界合作。近日,在吴倩和张雨剑主演的甜宠剧《我只喜欢你》中,女主最喜爱的Molly,以可爱多变的形象成为电视剧亮点之一。尤其是Molly婚礼款,更是在男女主结婚后被郑重地摆放在家中,见证男女主的甜蜜爱情。因此,Molly婚礼款也成为了剧粉和潮玩粉们竞相追捧的热剧同款潮玩形象!



此次Molly与《我只喜欢你》合作,开启潮玩IP授权影视剧的先河。加上此前Molly与《明日之子》以及伊利味可滋的合作,以及FLUFFY HOUSE与妮维雅合作,都表明泡泡玛特的IP授权合作版图正不断扩大。


数据显示,目前全球潮流玩具市场规模已经超过了千亿美元,而中国的潮流玩具市场还在起步阶段。“给我们五年时间,希望会是国内最有可能成为迪士尼属性的公司。”在王宁的规划中,泡泡玛特未来会像迪士尼一样成为规模庞大的IP运营企业,以多种形式切入到大众生活。


一吐为快


事因:华纳兄弟与澳大利亚Venue Co公司旗下的墨尔本Imperial Hotel酒吧之争堪比哈利·波特和伏地魔巫师之战。最终,华纳兄弟赢得了胜利。该酒吧不得不在2019年5月初关闭以重新装修。因为,酒吧所有者抓住机会将该场地变成了一个名为“Vertic Alley”的哈利·波特魔法主题景点,很明显是模仿了哈利·波特书籍、电影以及哈利·波特魔法世界主题乐园。


:你如何看待酒吧因侵权被迫重新装修?


:世界上最强大的“法术”是知识产权!



PS:看了以上内容,您或有“不吐不快”

速到评论区“一吐为快”吧!





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